Chaque année un peu plus, la journée du 8 mars est l'occasion de nombre de communications engagées. Mais entre une campagne de promo sur les culottes et une autre sur les cancers gynécologiques, est-ce encore une bonne idée d'utiliser le levier pour sa cause ?
Cela commence par se demander ce qu'on célèbre le 8 mars ? Journée de la Femme ? Journée des Femmes ? Journée Internationale des Droits des Femmes ? Comme le soulignait déjà un article de Slate.fr en 2014, "le foutoir syntaxique attaché à ce jour n'est pas anodin", reprenant les mots de l'époque de Najat Vallaud-Belkacem "le 8 mars n'est pas, comme on l'entend parfois, la journée de "la" femme, qui mettrait à l'honneur un soi-disant idéal féminin (accompagné de ses attributs: cadeaux, roses ou parfums)".
De fait, le mouvement de communication autour de cette journée a tendance à se recentrer sur les droits des femmes (au sens large) depuis que le mouvement #MeToo est passé par là, que s'enchainent les affaires type Ligue du LOL et que s'alignent les études et publications sur les inégalités salariales par exemple. Elle apporte encore son lot d'opérations purement promotionnelles (il faut dire qu'il y avait un créneau calendaire vide entre la Saint Valentin et Pâques....) : fleur offerte aux clientes en boutiques et autre "deux achetées, une offerte" sur les petites culottes. Mais de plus en plus, les marques s'associent à des causes pour résonner avec le moment.
Une résonnance qui se fait avec plus ou moins de clarté. Par exemple, la Caisse d'Epargne renouvelle son opération de carte bancaire exclusive (limitée à 32.000 exemplaires), dessinée cette année par Inès de la Fressange (c'est l'accroche), qui engendrera des dons de 2€ abondés par la banque au profit de l'association "Le Cancer du Sein, Parlons-En !". Ou dans la même veine, l'opération "capsule" de Monoprix, marrainée par des célébrités, dont Claire Chazal, au profit de l'Institut Curie. Le cancer semble en effet avoir cette vertu pour les enseignes de permettre de s'engager sans virer sur un discours "droits" plus politique et risqué en termes d'image.
Où d'être un premier pas vers des sujets plus sensibles ? Chez Etam, on fêtait cette année les un an du partenariat avec l'association Gynécologies Sans Frontières avec près de 30.000€ collectés cette année. Un partenariat qui a servi de base au lancement d'un programme à plus long terme intitulé #InfiniteSupport qui s'incarnera, le 8 de chaque mois, "en action solidaire contre les injustices et les discriminations, parce que nous avons l’ambition de faire de la planète un monde meilleur pour les femmes". A voir ce que la marque réserve pour le 8 avril, le 8 mai, le 8 juin…
Chez le joaillier Pomellato, ce n'est pas la lutte contre les cancers féminins, mais le vaste sujet de la "sororité" qui a été mis à l'honneur le 8 mars, avec un film de plus de 3 minutes rassemblant un large panel de stars internationales, Jane Fonda en tête d'affiche, pour "défendre l’autonomisation, la réussite, le leadership et l’égalité des femmes avec le hashtag #PomellatoForWomen". Une jolie campagne en noir et blanc, une chorale de people... la recette semble partagée entre les marques pour parler "femmes" avec sérieux et sobriété. Partagée entre les marques... et les associations, car c'est aussi le ressort de la campagne que la Fondation des Femmes a sortie pour ce 8 mars, afin de parler – elle – de violences faites aux femmes et d'égalité. Parler ou faire parler les victimes puisque le panel de star reprend des verbatims de victimes.
Alors, pour la Fondation des Femmes (qui pose un clair "maintenant on agit, maintenant on donne" à l'issue de son film), ou pour l'association féministe "Nous Toutes" qui a choisit en ce 8 Mars de mener une campagne de rebaptisation de 1400 rues de Paris avec des noms de femmes, pour elles c'est le "cœur de cause", impossible de ne pas parler des femmes en cette journée. Pour les autres, celles pour qui la "cause femmes" n'est qu'un pan de l'action globale, que dire ?
Chez Médecins du Monde on a honoré les "Unsung Heroes", les héroïnes oubliées, campagne de plaidoyer s'appuyant la diffusion des premières images et témoignages issus d'un projet photographique qui sera présenté fin 2019 (avec le soutien de la Fondation Chanel). A l'APF France handicap, journée de plaidoyer également pour mettre en avant la "double peine" que représente le fait d'être une femme handicapée, avec divers éléments de campagne dont ce petit film sur les "phrases de trop" parfaitement calibré pour le ton des réseaux sociaux.
Au Secours Populaire (avec le soutien de la Fondation LVMH), beaucoup plus concrètement, il s'agissait d'offrir "une journée pour soi" à 350 femmes en situation de précarité du 27 février au 21 Mars. Sans revendiquer précisément la "journée des femmes" dans la communication, mais en bénéficiant inévitablement de la caisse de résonnance (avec un léger temps d'avance). Et avec un point d'orgue le 8 Mars où cette journée pour soi se déroulait dans les locaux de la Fondation Louis Vuitton.
