Le « Marketing digital solidaire », ou comment allier commerce en ligne et impact sociétal

Un changement de paradigme

Ils sont plus ou moins connus dans notre pays, certainement car ils portent un concept relativement nouveau : celui de redonner le pouvoir d’agir aux consommateurs vis-à-vis du mécénat d’entreprise. Pourtant, des projets tels que Lilo, moteur de recherche solidaire, ou HelpFreely reposent sur un concept simple : l’entreprise donne tandis que l’internaute flèche les fonds vers les causes et associations qu’il souhaite soutenir.

Les deux projets sont la résultante d'un constat commun : les géants de l’internet et du commerce en ligne accumulent des sommes astronomiques et dépensent des millions en marketing digital pendant que nombre d’internautes souhaiteraient soutenir des actions solidaires mais font face à des contraintes financières au quotidien.

La gratuité pour l'utilisateur est donc un fondamental de ces deux projets : avec HelpFreely, les e-shoppers achètent en ligne sans frais supplémentaire tandis que les recherches sur le moteur Lilo sont elles aussi totalement gratuites. Un modèle qui permet donc à chacun de soutenir les causes qui lui tiennent à cœur.

D'où viennent les fonds récoltés et comment assurer la viabilité des projets dans ce cas ? « Par le marketing digital bien sûr ! » explique Guillaume Renault. « Comme Lilo, nous nous basons sur l'affiliation, à l'image d'une agence de marketing digital : nous dirigeons les personnes qui utilisent notre plateforme vers les marques qui participent au projet. Donc, ces marques nous reversent un pourcentage de leur marge. Plutôt que de rémunérer des agences qui génèrent des millions aux prix de techniques marketing parfois-même très douteuses, elles peuvent placer cet argent au service des projets sociaux ou environnementaux choisis par leurs propres consommateurs. Cela fonctionne comme une carte de fidélité solidaire en quelque sorte : les consommateurs collectent des fonds par leur participation, fonds qu'ils redirigent aux diverses causes de leur choix. »

Un modèle gagnant-gagnant

Il ne fait aucun doute que le marketing digital solidaire a de l'avenir, considérant que dans le court laps de temps depuis que  HelpFreely et Lilo ont vu le jour – en fin 2015 et courant 2014 respectivement – les deux projets sont parvenus à rassembler une communauté de plusieurs dizaines de milliers d'utilisateurs et générer des centaines de milliers d'euros au service de projets associatifs.

Un facteur déterminant de ce succès : la capacité à concilier les intérêts des diverses parties prenantes.

Comme l'explique Guillaume Renault, ces projets « ancrent la solidarité dans les gestes du quotidien car les utilisateurs n'ont ni à changer leurs habitudes ni à s'imposer une contrainte quotidienne supplémentaire. Cela permet de casser la logique de donner une fois tous les 35 du mois pour réaliser sa B.A. »

Du côté des marques, outre une visibilité accrue de leurs produits, elles bénéficient d'une mise en valeur de leurs engagements sociétaux. En laissant les internautes choisir les causes qu'ils soutiennent, elles s'assurent également que leurs fonds sont alloués aux projets qui comptent pour leurs clients.

Enfin, les associations, mêmes les plus petites et méconnues, disposent de financements supplémentaires, certes de faible ampleur pour le moment, mais un complément bienvenu lorsque chaque centime compte. Des modèles tels que ceux de HelpFreely présentent également l'intérêt de vaincre les réticences de certaines associations à recevoir des fonds d'entreprises qu'elles réprouveraient : « C’est l’utilisateur final qui choisit l'association, l'aide et lui permet de lutter pour sa cause, non l'entreprise directement » selon Guillaume Renault.

Des enjeux pour demain

Les sommes allouées à chaque projet associatif demeurent relativement faibles (parfois quelques centimes d’euros). Une situation qui n'est pas due à l'éparpillement des dons entre de multiples associations selon Guillaume Renault : « Sur HelpFreely, un utilisateur peut soutenir au maximum trois associations mais dans 70 % des cas ils n'en appuient qu'une. La réalité est que nous parvenons à capter approximativement 4 % de ce que les internautes dépensent en ligne. Donc, si nous arrivions à attirer des centaines de milliers de personnes, nous pourrions collecter des millions pour la bonne cause. »

C'est donc un véritable enjeu de communication et de pédagogie auquel doivent répondre des projets comme HelpFreely et Lilo. « Quand on leur dit que c'est gratuit, les consommateurs sont légitimement inquiets, ils cherchent l'arnaque » détaille Guillaume Renault. « Rendre les internautes actifs est également un défi. Il faut leur faire comprendre que cliquer sur "donner" pour soutenir une association est aussi simple que de "liker" sur Facebook, excepté que le soutien apporté est tangible. »

Par conséquent, garantir la transparence des dons est crucial pour la survie de Lilo comme de HelpFreely. Dans le cadre de ce second projet, les utilisateurs peuvent ainsi traquer les dons réalisés depuis leur émission par l'entreprise jusqu'à leur réception par l'association. Construire la confiance passe également par l'engagement des associations vis-à-vis d'une réelle transparence sur l'utilisation des sommes réceptionnées. Cependant, en tant qu'intermédiaire, il n'est pas forcément possible de surveiller les associations au cas par cas.

« Nous exigeons des associations participantes qu'elles soient légalement enregistrées dans leur pays » explique Guillaume Renault. « Enregistrement est censé signifier contrôle par l'Etat. » Afin d'accélérer le développement d'initiatives telles que HelpFreely, il est indéniable que les autorités ont un rôle majeur à jouer dans l'instauration d'obligations de reporting.

En attendant, cela n'a pas empêché la Help Freely Foundation de voir son projet se développer dans 140 pays en deux ans, au point d'ambitionner de devenir la première plateforme solidaire au monde. Promesse d'un avenir où la solidarité sera pleinement intégrée au quotidien ? Quoi qu'il en soit, l'équipe de Yes espère voir vivre et grandir ce beau projet !

(1) Lea Ribera-Gonzalez (2017). Enjeux et tendances du e-commerce en France pour 2017. E-commere Nation

Illustration : © La Gazette du Geek