Anne Roullier, directrice de la stratégie chez Orixa Media répond à 3 questions :
Vous venez de publier la dernière édition de votre livre blanc sur la campagne IFI 2022. Pouvez-vous nous détailler votre méthodologie ?
Orixa Media accompagne depuis plus de dix ans des structures caritatives pour les aider à mettre en place une stratégie digitale qui leur garantira les meilleurs résultats. Les deux temps forts annuels de la collecte sont la fin d’année et la période de déclaration des revenus durant laquelle les organisations visent principalement les personnes fortunées assujetties à l’impôt sur la fortune immobilière. Depuis trois ans, nous publions un livre blanc pour connaître les grandes tendances des campagnes IFI.
Quelles sont les principaux enseignements de votre dernier livre blanc ?
2022 a été une année particulière. La guerre en Ukraine a provoqué une vague de solidarité dont ont profité certaines structures. La hausse de l’inflation aurait pu également avoir un impact sur la collecte. 2022 a aussi été marquée par une élection présidentielle et traditionnellement, ces années enregistrent des collectes moins importantes au premier semestre.
Malgré toutes ces particularités, la campagne IFI 2022 s’est conclue par une hausse des dépenses assez mesurée et par un bond significatif des collectes. Les dépenses des 15 structures que nous accompagnons ont progressé de 17.000 euros l’an dernier alors qu’elles avaient bondi de 113.000 euros l’année précédente. La collecte a, quant à elle, augmenté de 720.000 euros en 2022 contre 280.000 euros un an plus tôt. Cette hausse est significative lorsqu’on sait que les campagnes IFI de ces structures ont atteint 2,3 millions d’euros cette année. Les structures ayant une forte notoriété et un budget assez conséquent sont celles qui ont réalisé les meilleures collectes.
Notre étude montre également que la prospection digitale des donateurs fonctionne de mieux en mieux. Traditionnellement, ce travail se faisait principalement sur le print mais les stratégies d’acquisition et les ciblages particuliers que l’on peut désormais faire sur le net deviennent très efficaces.
Pour obtenir de bons résultats sur le digital, il n’est pas forcément nécessaire d’investir lourdement dans les achats de mots clés ou de publicités Un travail spécifique d'amélioration de son référencement naturel permet de construire, pour une campagne comme dans le temps long, un socle important de trafic, de donateurs et de prospects. Pour se faire, il est important de travailler les quatre aspects du SEO. L’aspect technique consiste à bien construire son site et son arborescence. Le volet UX permet de s’ assurer que son site correspond aux attentes et aux usages de ses utilisateurs. Il est aussi primordial de travailler ses champs sémantiques et ses mots-clés afin d’être mieux qualifié par l’algorithme de Google. Il est enfin nécessaire d’accroitre sa popularité afin que ses contenus soient référencés sur un maximum de pages et considérés comme étant de qualité par Google. Ce travail doit être mené au moins trois mois avant la campagne IFI, pour en voir les résultats.
Quelles sont les prochaines tendances qui vont se développer dans les mois et les années à venir ?
Les structures doivent trouver une réelle cohérence entre les différents leviers qu’elles mettent en place pour leur campagne IFI. La plupart le font pour leurs campagnes destinées à la fin d'année mais elles oublient encore souvent que les donateurs IFI eux aussi naviguent entre papier, digital, radio... Il est important de concevoir de véritables stratégies à 360° et de scénariser les points de contact et les messages délivrés. La cible IFI est multiple, les comportements avérés comme supposés de ses membres sont différents et doivent être pris en compte pour une plus grande efficacité.
