#Décryptage : Rose Up ose l'insolence contre le cancer [Fundraizine n°69]

Par Hélène Cavagna & Noémie Wiroth

La première campagne vidéo de l’association Rose Up est de celles que l’on n’oublie pas : à coups de « putain ! », elle nous plonge dans la vie et les victoires de femmes atteintes de cancer. Ce ton impertinent percute : ces « putain ! » nous interloquent par leur familiarité inattendue dans une publicité tout autant qu’ils créent, par leur universalité, une empathie immédiate avec ces femmes. Ces « putain ! », nous les prononçons tous, mais pas pour les mêmes raisons. Que signifient ceux de Rose Up ? Décryptage.

L'association Rose Up informe, accompagne et défend les droits des femmes touchées par le cancer, de l’annonce de la maladie jusqu’à la vie après la guérison. Rose Up compte presque trois mille adhérentes. Le journal semestriel gratuit, Rose Magazine, autour duquel s’est créée l’association, est tiré à cent quatre-vingt mille exemplaires et est notamment distribué dans les lieux de traitement et d’accompagnement du cancer. Rose Up accompagne ces femmes pour faire face à la maladie et à ses conséquences sur tous les aspects de leur vie, privé, professionnel ou social, ainsi que pour briser leur solitude dans cette tourmente. Les webinaires, une solide communauté en ligne ou l’accueil physique dans les deux maisons Rose Up de Paris et Bordeaux sont autant d’opportunités pour ces femmes d’échanger, d’apprendre et d’être soutenues. Enfin, la défense des droits de ces femmes est au centre de l’action de l’association qui milite dans ce sens auprès des pouvoirs publics. Son dernier succès : l’obtention du passage de la durée du droit à l’oubli de dix à cinq ans depuis le 1er mars 2022.

L’idée d’une campagne qui ose : « À putain de maladie, putain d’association ! »

L’association, pour ses dix années d’existence, a souhaité créer son film institutionnel.

Pour Isabelle Huet, la directrice de Rose Up, les mots d’ordre étaient « être à l’image de l’association et capter l’attention ! ».

Le principal objectif de cette campagne était d’étoffer la notoriété grand public de Rose Up, car chacun a fatalement, dans son entourage, une femme atteinte par le cancer. L’ambition était de maximiser l’impact social en atteignant toujours plus de femmes touchées par la maladie. Pour cela, il fallait sortir des canaux de communication habituels « cancer » et se faire connaître auprès du grand public. Le fundraising donateurs particuliers se concentre aujourd’hui uniquement sur les bénéficiaires et leurs proches ; dans un second temps, il sera envisagé d’étendre la cible une fois la notoriété bien établie. 

Gang, agence de communication généraliste, a réalisé le film, financé grâce au mécène La Roche-Posay. « Les comédiennes sont, pour certaines, d’anciennes malades. Qui mieux que ces femmes pour incarner ces expériences de vie ? », précise Isabelle Huet. La volonté de marquer les esprits avait aussi pour enjeu de compenser des moyens limités : une publicité frappante se retient, encourage le repartage sur les réseaux sociaux et augmente les chances de sortir des cercles déjà constitués autour de Rose Up. L’association est la seconde à caractère national et généraliste sur le sujet, loin derrière la Ligue contre le cancer. Il lui était donc nécessaire de frapper fort et juste pour se démarquer et se faire connaître.

Il n’y a pas eu de budget de diffusion prévu. Rose Up a donc privilégié le canal digital, en choisissant de sponsoriser stratégiquement la diffusion sur les réseaux sociaux. La vidéo a été reprise gratuitement sur plusieurs chaînes de télévision en seconde partie de soirée. Le « putain ! » a malheureusement été bloquant pour TF1, M6 ou Paris Première ; exception notable : France 2 qui a diffusé la campagne dès 20 h. Une seconde version de la campagne a été conçue pour contourner le problème en sous-titrant les « p… » sans les entendre. Le spot a été diffusé cent fois à la télévision et a occasionné plus de sept millions et demi de contacts pour toutes les diffusions France TV, par exemple.

Mission réussie !

« Le ton est bien le reflet de ce que l’on est : une association positive pour les femmes malades du cancer, pas morbide, qui promeut l’empowerment. Elles restent des femmes avant tout, plus que des patientes, nous indique Isabelle Huet. Nous défendons le fait de vivre et de reprendre une vie dans des conditions normales, malgré la maladie. C’est ce qu’exprime précisément chaque courte scène de la campagne : le droit de rester féminine, de faire du sport, de travailler, de faire l’amour ou d’emprunter à la banque. »

Le projet a donc su parfaitement retranscrire l’identité de Rose Up. Le « putain ! » n’a pas de connotation vulgaire, mais, au contraire, célèbre la vie comme un cri du coeur. Même s’il a été un frein pour certains médias, ce choix segmentant n’est pas regretté : il reflète le ton libre de Rose Up.
En ce qui concerne l’objectif « notoriété », le résultat parle de lui-même : l’association est passée de trente-cinq mille à cinquante-cinq mille abonnés sur tous ses réseaux : Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn. Instagram et Facebook arrivent en tête en termes de performance avec les meilleurs taux d’engagement. La vidéo a valu à l’association d’être lauréate du premier prix dans la catégorie « Digital sensibilisation » à l’occasion du quatorzième Grand prix de la communication solidaire, organisé par Communication sans frontières. Elle apparaît aussi au musée des Arts décoratifs dans la collection patrimoniale de l’histoire de la publicité. Cette campagne a aidé Rose Up à se hisser au rang d’acteur institutionnel de la lutte contre le cancer.

La campagne a donc atteint son but… et n’a pas dit son dernier mot : elle a été pensée pour être évolutive et modulable. Le découpage en petites scènes permet d’envisager de feuilletonner sur divers médias, de regrouper les séquences ou de ne sélectionner que celle(s) qui se prête(nt) au contexte de diffusion. La campagne va être réutilisée à loisir pour poursuivre la conquête de notoriété. Une future campagne de collecte ou même de nouveaux partenariats créeront de nouvelles opportunités de diffusion. 

À putain d’association, putain de succès !
www.rose-up.fr
Découvrir le film ici.

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