Des réponses avec Laurent Terrisse, fondateur et président de LIMITE.
Il y a de l'espace à prendre ! Selon l'étude Kantar "Covid-19 Monitor" qui mesure les investissements publicitaires des marques, la TV a perdu 35% de ses annonceurs classiques entre le 1er et le 22 mars. Pire encore en radio, où la durée publicitaire a chuté de 65% sur la période, et en presse écrite où la pagination publicitaire a chuté de 72% entre la semaine du 16 mars et la précédente. Résultat, sur certains médias ce sont de véritables tunnels de communication associative qui font leur apparition.
Spots de celles qui agissent dans le contexte du Covid ou anciennes campagnes d'acteurs un peu plus à l'arrêt à ce stade. France Télévisions par exemple, a même packagé l'offre avec le dispositif #comSOLIDAIRE dédiée les "entreprises responsables", et notamment au secteur associations et fondations. Mais faut-il pour autant se démener pour saisir l'opportunité ? Quelle visibilité pour une cause si son message est pris en sandwich entre deux autres missions sociales ? Et est-ce une bonne idée si l'on n'est pas un acteur de "première ligne" sur l'épidémie ?
Selon Laurent Terrisse, fondateur et président de l'agence LIMITE, aucun doute "il faut prendre cet espace disponible, sans aucun doute s'il est gratuit, et s'il n'est que 'semi-gratuit', il ne faut pas hésiter à négocier. Les gens sont plus que jamais devant leurs télévisions, les temps d'audience augmentent et ils sont plus attentifs aux messages… mais surtout le moment signe un retour du collectif, de l'importance de s'occuper des autres, sujets sur lesquels toutes les marques associatives sont concernées et légitimes. Il n'y aura pas forcément de retours immédiats, mais s'inscrire dans ce mouvement maintenant a toutes les chances de laisser une trace positive".
Alors certes, ces plans médias gratuits sont souvent trop anecdotiques en volume pour véritablement installer sa marque associative. Alors pourquoi par "en profiter pour investir un peu – puisque la négociation est possible – pour se créer une présence qui dépasse le gratuit, aller véritablement chercher ses publics, quels qu'ils soient, reprend Laurent Terrisse. Pour celles à l'arrêt, la communication peut aussi être ciblée vers l'interne : les militants, les bénévoles, les donateurs actuels, pour leur montrer que malgré tout la cause reste mobilisée. Sans oublier d'investir en presse, qui est en train de devenir une cause à part entière".
Quant à la question de savoir s'il est judicieux d'occuper l'espace si l'on n'est pas un acteur de première ligne, là encore, pas d'hésitation selon Laurent Terrisse : "le besoin de donner, de 'faire quelque chose', est anthropologique. Et il ne concerne pas que la recherche ou l'aide aux soignants. Pendant le Tsunami, il y a eu des dons à la recherche médicale. Parce que le don ne se fait pas forcément 'au détriment de' mais se démultiplie… Toutes les causes vont être impactées, le message commence à être clair dans les médias. On ne convaincra probablement pas les gens qui n'ont pas envie de donner mais le but est de proposer des solutions efficaces à ceux qui ont envie de le faire". Alors que les interrogations se multiplie sur le "monde d'après", être là aujourd'hui est aussi une manière de dire qu'on le construit déjà. Alors a minima, c'est ce message-là, le sujet du rôle qu'on jouera dans ce monde d'après et de ce que l'on aura à en dire, qu'il faut dès maintenant préparer.
