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Réseaux sociaux, outil de communication ou levier d’optimisation des campagnes de dons des ONG ?

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Publié le 29 août 2018

Si les ONG sont aujourd’hui omniprésentes sur les réseaux sociaux, c’est parce qu’ils constituent pour ces dernières davantage que de simples outils de communication : ils se transforment, petit à petit, en plateformes de dons. Jusqu’à supplanter les outils de collecte classiques ?

Le blog Non Profit Tech for Good a publié son dernier rapport annuel sur l’utilisation des nouvelles technologies par les ONG : la présence de ces dernières sur les réseaux sociaux y est particulièrement soulignée. Ce phénomène n’est pas nouveau : dès 2003, elles étaient déjà nombreuses à s’inscrire sur Blogger, une plateforme de blog leur permettant de se rapprocher des potentiels donneurs et de faire connaître leurs actions. Aujourd’hui, elles sont 93% à avoir un compte Facebook, 77% un compte twitter et 50% ont un compte Instagram.

Or parce que ces réseaux connectent les ONG à, parfois, plus de 100 000 utilisateurs, ils deviennent potentiellement des plateformes idéales pour collecter des dons. Facebook l’a bien compris : en 2015 a été mis en place le « Donate button », permettant aux ONG de collecter directement des fonds depuis leur page Facebook. Aussi simple qu’un clic. Societality a décidé ce mois-ci de se pencher sur ce sujet : les réseaux sociaux, outil de communication ou levier d’optimisation des campagnes de dons des ONG ?

Les réseaux sociaux : un lien direct entre ONG et potentiels donneurs

En effet, les réseaux sociaux permettent aux ONG de sensibiliser un nombre grandissant d’internautes aux causes qu’elles défendent, via la création d’une vraie communauté de followers, et donc de potentiels donateurs. D’après le rapport de Non Profit Tech for Good, un quart des donateurs affirme que les réseaux sociaux constituent aujourd’hui l’outil de communication qui les incite le plus à faire un don. Ils permettent aussi de diffuser et donner de l’ampleur à des campagnes de collecte de fonds en un temps record : lancée en 2012 par le centre culturel 92nd Street Y et la Fondation des Nations Unis en réponse à l’excès de consumérisme du Black Friday, la campagne #GivingTuesday, devenue virale sur Twitter et Facebook, a permis de récolter 274 millions de dollars en 2017, dont 45 millions via Facebook.

Mais un outil qui s’avère peu efficace, voire contreproductif pour la collecte de dons

Cependant, entre liker, partager du contenu et faire un don, le chemin est parfois long : c’est ce que souligne un rapport de l’Ecole de Business Sauder, appelé « The Nature of Slacktivism ». Le slacktivisme -désigné par urbandictionary.com comme « l’idée fausse que simplement en likant, partageant ou retweetant quelque chose, on apporte son aide » - est en fait un acte caritatif sans réelle implication, et n’apporte pas de ressource financière à l’ONG. Au contraire, selon les auteurs de l’étude, le soutien public sur les réseaux peut même être contreproductif : « ainsi si le nombre de like a explosé, le volume des dons n’a pas suivi la même évolution, indiquant la possibilité qu’au contraire l’acte d’engagement public détournait du don en déculpabilisant les individus qui considèrent avoir effectué leur devoir social », souligne l’Atelier BNP Paribas. Ce phénomène est aussi dû au fait que, comme le souligne John Haydon, auteur de Facebook Marketing for Dummies, dans un article de The Chronicle of Philanthropy : « il est très rare de sortir sa carte de crédit quand on est sur Facebook. » « Les gens y passent du temps pour renforcer leurs amitiés, vaincre l’ennui ou ne pas travailler. Pas pour faire des dons ». C’est ainsi que des campagnes qui ont fait le tour du monde, comme #BringBackOurGirls -pour retrouver les lycéennes enlevées par Boko Haram au Nigeria- n’ont abouti à presque aucune mesure ou action concrète.

Autre problème : les réseaux sociaux et l’engagement -plus ou moins- militant qu’on y trouve peuvent concurrencer les ONG. Il est, en effet, de plus en plus facile de monter une campagne de dons soi-même, en témoigne le succès des plateformes de crowdfunding. N’importe qui peut donc, aujourd’hui, collecter des fonds et mener une campagne humanitaire. C’est ainsi que le youtubeur français Jérôme Jarre, aux côtés d’autres personnalités françaises -Omar Sy, Samir Nasri, le youtubeur Squeezie- a lancé en 2017 une campagne de dons en aide aux Rohingyas, minorité musulmane persécutée en Birmanie. Lancée sur les réseaux sociaux et la plateforme de crowdfunding Cofundme.com, cette campagne baptisée « #LoveArmyForRohingya » a permis de récolter plus d’1,5 millions de dollars en quelques jours. Mais elle a aussi été vigoureusement critiquée par de nombreuses organisations, qui regrettent l’absence de coordination avec les ONG déjà sur place -notamment pour la distribution de nourriture- ainsi que le manque de pérennité de la démarche une fois le buzz passé et les « like » taris.

En clair, les réseaux sociaux permettent aux ONG de créer une communauté de followers qui commente, publie, et donne donc de la visibilité aux causes qu’elles défendent. Cependant, s’ils sont de parfaits outils de sensibilisation, leur efficacité pour lever des fonds est plus limitée : une hausse du nombre d’abonnés sur Twitter ne s’accompagnera pas forcément d’une augmentation des dons.

 

 

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