Communiquer sur l'impact du don ? Une bonne idée (à relativiser)

C'est la conclusion d'un récent rapport (à télécharger ici) produit par le centre économique de l'université de Yale, aux Etats-Unis. Une expérience a été conduite en partenariat avec l'association Freedom for hunger : un mailing de sollicitation a été envoyé aux donateurs, dont certains courriers contenaient des informations concernant une mesure scientifique de l'impact de la « charity ». Globalement, les retours n'ont pas montré une augmentation moyenne du nombre et du montant des dons : il n’y a donc pas de corrélation mécanique entre l’information donnée et les dons réalisés. Néanmoins, il existe une corrélation entre le retour d’impact et le type de don réalisé. Ainsi, les donateurs qui ont le plus donné à la suite de ces informations seraient, selon l'étude, ceux motivés par le don altruiste (« altruism giving »). A l'inverse, ceux qui ont donné les plus petits montants ont été motivés par le « warm glow » (le plaisir immédiat du don), déclenché par de l'émotion, et non par des données sur l'impact. « Quand on donne dix ou vingt dollars à une association, il n'y a pas un intense processus de délibération qui se met en branle, commentent les auteurs de l'étude. Cela ne veut pas dire que les gens se moquent de l'impact, cela signifie que trop d'information peut les repousser ». Bref, donner un retour sur l'impact, oui, mais pas n'importe comment à pas à n'importe qui…

Illustration : ©Un toit pour les abeilles