[Publirédactionnel] 7 excellentes raisons de mettre la prospect research au cœur de votre stratégie Grands Donateurs

Le préalable à toute levée de dons majeurs est l'identification de prospects (donateurs potentiels) suffisamment nombreux, fortunés et motivés pour soutenir votre projet au niveau espéré. Qu’il s’agisse de cibler des philanthropes, des entreprises ou des fondations, le travail de recherche (Prospect Research) destiné à constituer un portefeuille de prospects, les documenter et en évaluer le potentiel de don est la clé d’une stratégie optimisée, en particulier si vous préparez une Capital Campaign, dont le succès va dépendre de votre capacité à fixer un objectif financier à la fois ambitieux et réaliste. Vous avez démarré sans passer par la case recherche ou avec des fiches profils réduites au minimum? Il n’est pas trop tard pour structurer votre démarche. Voici 7 bonnes raisons de le faire, à commencer par le levier que constitue l’estimation du potentiel de don pour réaliser un saut d’échelle dans les montants que vous collectez.

1. Ciblez les marges de progression

L’historique et le niveau de don sont encore (trop) souvent utilisés comme seuls critères pour sélectionner les Grands Donateurs potentiels. Or ils renseignent davantage sur la motivation d’un donateur, et sur sa réactivité aux techniques de sollicitation mises en œuvre que sur son potentiel. Cette approche conduit à travailler des cibles, ayant fait un don unique ponctuel ou donnant déjà au maximum de leur capacité, méritant certes une stratégie de fidélisation, mais offrant peu de potentiel de développement. Identifier les donateurs présentant une marge de progression de leurs dons nécessite d’aller chercher, généralement par croisement avec des sources externes, des indices de leur capacité financière, qu’il convient ensuite de confirmer, documenter et chiffrer pour les meilleurs d’entre eux.  C’est sur ces prospects que va reposer la montée en puissance de votre collecte.

2. Approchez plus efficacement

Le décalage important entre le montant de leurs dons et leur capacité financière indique que ces prospects sont peu réactifs aux techniques de marketing direct, quel que soit le degré de personnalisation des courriers. L’engagement nécessaire à un don majeur ne peut généralement résulter que d’une stratégie d’approche en face à face et sur-mesure, ce qui implique une connaissance individualisée et approfondie de ces prospects (Intelligence économique). Ce qui doit être mis en œuvre va au-delà du « copier-coller » d’informations dans une fiche profil. Il s’agit avant tout d’articuler ces informations et de les interpréter dans une optique stratégique, visant d’une part, l’évaluation du potentiel de don et d’autre part, une analyse fine de leurs motivations, des déclencheurs de leur engagement, de leurs affinités et de leurs réseaux. Ce travail préalable est la base de l’élaboration de stratégies d’approche pertinentes et efficaces, impliquant les bons interlocuteurs au sein de votre organisation ou de votre comité de campagne au bon moment.

3. Dimensionnez solidement vos objectifs financiers

Quel que soit votre objectif, mais à fortiori, s’il s’agit d’assurer la faisabilité d’une campagne qui représente un saut d’échelle important de votre collecte, votre stratégie ne peut reposer sur les seuls résultats de quelques interviews, surtout si celles-ci sont menées exclusivement auprès de contacts déjà proches de votre structure. Pour fixer un objectif à la fois ambitieux et réaliste, il faut pouvoir s’appuyer sur une estimation fiable du potentiel global, établie à partir du portefeuille de prospects constitué et de sa répartition aux différents niveaux de dons tout en tenant compte de taux de conversion (la probabilité que le prospect donne au niveau attendu). Trop souvent, les tableaux de dons restent au stade de projections théoriques, faute d’estimations précises. Les entretiens avec des Grands Donateurs potentiels, indispensables pour tester l’argumentaire et la stratégie, valider les taux de conversion, identifier les prospects pour les « leads gifts » et commencer à les engager, ne pourront remplir ces objectifs efficacement que si la recherche a permis préalablement d’identifier et de prioriser les plus forts potentiels, mais aussi de disposer d’un échantillon représentatif du portefeuille global.

4. Maximisez votre retour sur investissement

Est-il vraiment plus facile de convaincre 20 prospects de donner 50K€ plutôt que d’en trouver deux qui s’engageront à hauteur de 500K€ ? Ce préjugé ne résiste pas à l’épreuve de la réalité. Il suffit pour s’en convaincre d’avoir fait quelques rendez-vous et de projeter le nombre de prises de contact qu’impliquent les taux de conversion. Le modèle économique d’une stratégie Grands Donateurs repose sur un nombre restreint de prospects engagés au plus haut niveau. Etre à même de prioriser ces plus forts potentiels est donc un impératif qui va conditionner votre retour sur investissement.

5. Engagez votre direction et mobilisez l’interne.

La connaissance marché qui découle de la cartographie de vos cibles, de la documentation de vos meilleurs prospects et de l’estimation de leur potentiel de don contribue à mobiliser les équipes en interne en leur permettant de se projeter dans la démarche et d'en apprécier le retour sur investissement. Elle permet également d’orienter les décisions concernant les autres volets de votre stratégie, notamment l’argumentaire, le choix des projets et leur équilibrage budgétaire. Mettant en regard objectifs, potentiel et nombres de prospects à approcher, le tableau de dons est par ailleurs un outil particulièrement efficace pour avoir un dialogue construit, étayé et concret avec votre direction, en vue de définir une ambition financière réaliste et de prévoir les ressources nécessaires à sa réalisation.

6. Positionnez vos échanges au bon niveau.

Le tableau de dons est également un support précieux pour mobiliser vos ambassadeurs ou votre comité de campagne. Il concrétise et quantifie clairement l’engagement qui est attendu de chacun et tend à les rassurer sur votre professionnalisme, la solidité de la démarche et la faisabilité de l’objectif. Vous pourriez même être surpris de l’impact que cet exercice peut avoir sur les niveaux d’engagement au sein de ce premier cercle.Manié avec subtilité et utilisé au bon moment, il peut également se révéler très efficace pour positionner vos ambitions dans les entretiens avec les donateurs potentiels qui auront tendance à vous indiquer à quel niveau ils pourraient se situer. Finalement, les renseignements que vous aurez trouvés sur les prospects vous permettront d’amorcer et d'aiguiller les échanges avec vos ambassadeurs et d’obtenir bien plus de confidences pour informer les stratégies d’approches que des questions génériques posées sans support.

7. Structurez, systématisez et pilotez

Disposer d’un portefeuille de prospects suffisamment large dès le départ vous permettra de démultiplier les contacts pour tenir compte des taux de conversion.  Vos projections financières vous serviront de base pour développer des outils de pilotage et des indicateurs de performance pour garder le cap et la maitrise de votre retour sur investissement.

Spécialisé depuis plus de 30 ans dans la levée de dons majeurs, Factary aide ses clients à optimiser leur stratégie pour réaliser un saut d’échelle dans les montants qu’ils collectent.  Son savoir-faire se fonde sur une expertise inégalée en prospect research, une vision inspirée de la philanthropie stratégique et de ses échanges réguliers avec de Grands Donateurs, et sur son expérience de terrain auprès d’un grand nombre d’organisations, tous secteurs confondus.